Wenn es kritisch wird

An der Börse wird Zukunft gehandelt, entsprechend groß ist die Bedeutung der sog. Guidance durch das Management – und entsprechend schwer wiegen verfehlte Prognosen. Eine sog. Gewinnwarnung (ein etwas irreführender Begriff, da er sich auch nur auf verfehlte Umsatzprognosen beziehen kann) herausgeben zu müssen, gehört zu den unangenehmsten Herausforderungen der Investor Relations und ist nah an der Krisenkommunikation.

Ein mittelständisches Unternehmen musste über ein unerwartet schwaches Quartalsergebnis berichten und seine Ergebnisprognose für das laufende Geschäftsjahr deutlich zurücknehmen. Hintergrund waren mehrere größere und kleinere Probleme im operativen Geschäft. Erschwerend kam hinzu, dass das Unternehmen erst vor wenigen Monaten längerfristige Wachstumsziele bekannt gegeben hatte, die nun unglaubwürdig zu werden drohten.

Das Unternehmen beschloss, die Argumentation nach außen auf die zwei größten, vorübergehenden Schwierigkeiten zu konzentrieren: Der zwischenzeitliche Ausfall einer Produktionsanlage und Probleme einer ausländischen Tochtergesellschaft. Zudem war die Finanzgemeinde bereits vorgewarnt, dass dieses Tochterunternehmen vor großen Herausforderungen stand, hier hatten Vorstand und IR also bereits ein gewisses Erwartungsmanagement betrieben.

Entsprechend stand die Erläuterung dieser beiden Problembereiche im Mittelpunkt von adhoc-Mitteilung und ausführlicherer Pressemitteilung. Sie machte auch transparent, welche Schritte der Vorstand bereits unternommen hatte, um die ausländische Tochtergesellschaft neu aufzustellen und welche Fortschritte dabei erzielt worden waren. Auch die Vorkehrungen des Managements gegen einen erneuten Produktionsausfall wurden konkret und verständlich beschrieben.

Mit Hilfe dieser klaren Botschaften, die in einem Conference Call und in Gesprächen mit den wichtigsten Investoren wiederholt wurden, konnte das Management der Finanzgemeinde deutlich machen, dass es sich um vorübergehende Probleme handelte, die das Unternehmen schnell in den Griff bekommen würde. Zugleich bestätigte das Unternehmen seine längerfristigen Wachstumsziele. Dieses Vorgehen – Konzentration auf das Wesentliche, Offenlegung der Hintergründe, Erläuterung der getroffenen Gegenmaßnahmen und Bekräftigung der Langfristziele – erwies sich als richtig: Im Zuge der Gewinnwarnung blieb der Kursverlust überschaubar und konnte binnen kurzer Zeit weitgehend kompensiert werden.